Resultados de Marketing de Relacionamento

Título: Resultados de Marketing de Relacionamento

Subtítulo: Proposição de modelo por meio de mapeamento cognitivo

Autores: Iná Futino Barreto, Edson Crescitelli, Júlio César Bastos Figueiredo

Resumo/Sinopse: Esta pesquisa buscou desenvolver um modelo cognitivo que expressasse como os profissionais da área de marketing entendem as relações entre os constructos que definem a atividade de marketing de relacionamento (MR). Também buscou entender, com base no modelo obtido, como são alcançados os objetivos nesta área. O tema é tratado a partir de uma revisão teórica que explora o conceito de MR e seus principais elementos. Desta revisão foram listados onze principais constructos de MR, que foram, então, analisados por 35 profissionais da área. Por meio de uma técnica de mapeamento cognitivo foram traçados 35 mapas mentais individuais que apontam como cada entrevistado entende as interações entre os elementos de MR. Com base nas visões destes indivíduos, foi construído um mapa mental agregado que aponta o entendimento médio dos entrevistados. A análise desse mapa permitiu identificar como, de acordo com a visão dos profissionais pesquisados, os elementos de MR se influenciam mutuamente e quais elementos têm maior ou menor impacto no resultado final (aqui considerado como sendo o valor vitalício do cliente – o custumer lifetime value – CLV)

Data de publicação: Dezembro de 2015

Periódico/Editora: RBGN – Revista Brasileira De Gestão De Negócios

Edição: Volume 17, n. 58, out./dez. 2015.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento, Customer Lifetime Value (CLV), Mapeamento cognitivo